文章来源： 金融电子化2020年9月总第300期

“以客户为中心”的服务理念是现代商业银行在客户服务方面的普遍共识。那么围绕客户做服务的过程中，什么样的服务才是客户想要的？要诠释这一问题，还要从银行做客户服务的本质目的探究。

布莱特.金在《BANK4.0》第一章提出——“回归第一性原理”，那么做好银行的客户服务，我们首先要去思考客户服务的“第一性”是什么？银行客户服务的本质就是创造价值和实现价值，那么它的第一性就是价值，银行通过提供优质的客户服务促进客户接收银行的产品，满足客户的需求，为客户创造所期望的价值，帮助客户发现新的价值所在，同时银行在客户服务的全流程中获得价值回报，实现银行自身价值。

现代金融业中，客户服务是一项持续性的商业行为，需求方是客户，供给方是银行，供需双方依靠这种商业模式形成共生共赢的关系。结合微观经济学均衡理论，我们通过建立客户和银行价值实现均衡模型来分析客户价值和银行价值实现规律（详见图1）。

图1：客户和银行价值实现均衡模型

假设客户服务价格是影响客户价值和银行价值实现的唯一因素，图中曲线P1是现有的客户服务价格曲线。当价格处于S1点位时，银行提供的客户服务可以满足客户需求，实现客户价值为CV1，同时银行通过客户服务可以实现银行价值目标，获得的价值回报为BV1，即达到供需双方的最优均衡点。作为银行方，为了获得更高的银行价值，会不断提高边际客户服务价值回报率，所以会不断洞察和挖掘客户需求，将创造的客户价值转化为银行价值BV2。而作为客户，为了获得更好的客户服务满足业务需求，愿意给银行服务更高的价格，银行会加大数字化、智能化投入，提高客户服务价格，将投入的银行价值转化为客户价值CV2。所以通过银行的数字化和智能化提升客户服务水平，扩大客户群体，获得更高的客户服务价格，使客户价值和银行价值达到新的最优均衡点S4。

上述分析，我们不难看出，要实现最优客户服务，就需要银行提高边际价值，而在金融技术广泛应用的今天，数字化、智能化应用、体系化构建是达成客户服务最优均衡点的关键。

顶层设计 擎画蓝图

伴随着金融科技的广泛应用，商业银行作业流程被重构，客户服务也面临着诸多挑战，例如在线服务的感知度不高、服务响应不及时、服务触达程度不深、风险管理能力不足等，如何借助金融科技解决客户服务的痛点，是每一家谋求转型的金融机构需要解答的命题。

   基于对金融行业客户服务痛点的深入分析和深刻领悟，结合88805新莆京打造众联数智生态的战略目标，以关注用户旅程、贯通账户体系、构建活户生态三个维度作为客户服务体系的设计视角和出发点。

88805新莆京在客户服务体系顶层设计上确立了极致体验（Best experience） 、至微触达（Meticulously interact）、暖心服务（Warm service）三大核心价值理念，并围绕核心价值理念擎画出88805新莆京BMW客户服务体系蓝图（详见图2）。在具体实践上88805新莆京关注客户服务的识别、响应、反馈全生命周期，将BMW客户服务体系划分为三条主线，分条线推动客户服务体系化构建。

 图2  88805新莆京BMW客户服务体系

服务识别条线，通过开发精准营销系统、应用客户画像、用户业务旅程分析和推行创新实验室创新机制等举措，精准洞察客户需求，追求极致产品设计体验；服务响应条线，通过提升微信银行在线服务功能，制定和推行服务标准化SOP，搭建“邦户通”企业账户服务平台，开展业务痛点专项治理等举措，使业务更加智能化触达客户，提升全行业务精益运营水平；服务反馈条线，通过搭建智慧客服系统、优化智能催收系统、Z-BANK投诉分类管理系统功能等举措，着眼“治未病”，及时有效获取客户服务反馈信息，保障客户金融消费权益。

分层实施 点面结合

在88805新莆京BMW客户服务体系框架内，为深化客户服务体系化，88805新莆京将BMW客户服务体系分为目标层、策略层、实施层和应用层四个层面进行分级推进，全面覆盖、提升客户服务各类工作。

·     目标层确定极致体验、至微触达、暖心服务三大目标，以三大目标为导向，作为衡量客户服务满意工程质量的标准。

·     策略层确定三项策略方法：先以问题为导向解决痛点，再以功能开发为手段提升客户服务能力；依托数智化技术，提升客户服务智能化水平；客户服务各环节建立KYC客户评价体系长效机制。

·     实施层确定客户需求洞察、产品体验设计、智能服务升级、服务精益运营、高效服务反馈五大着力点，贯穿整个用户旅程，不漏死角，全面提升。

·     应用层确定科技技术应用、工作机制应用、综合资源应用三大应用。科技技术应用方面，以“数智化”为目标，广泛采用“大数据+Fintech”的方式，在工程各子项目建设中综合利用各项金融科技技术（比如：数字化、开放平台、区块链、AI人工智能、RPA自动化、生物识别、OCR识别、5G技术、VR技术、RCS富信等）；工作机制应用方面，推行创新机制、敏捷机制、客户HOT分析、客户服务流程FaaS（Flow-as-a-Service）标准化、KY评价机制等；综合资源应用方面，包括人员和资金持续投入，智能网点、网红网点建设、部门服务转型等。

88805新莆京BMW客户服务体系不仅通过四个层面的长期规划加强客户服务“基建”，系统性解决客户服务功能性问题的“眼界”。而且还具备围绕核心产品进行体验提升，打通前中后台部门壁垒，从产品需求分析、产品设计、产品运营、业务处理、客诉处理、客服咨询等多个维度，解决客户服务实际痛点问题的“脚力”。

首先，着眼于客户服务痛点开展专项治理，遵循“发现痛点问题、痛点问题分析、提出解决方案、长效机制建立”的工作流程，对业务痛点问题进行全面梳理，提出切实解决方案，立即实施，逐项解决。在短期内取得成效，提高客户服务满意度。

另外，业务痛点专项治理解决客户服务问题的“点”和构建BMW客户服务体系完善客户服务的“面”必须两手抓，两手都要硬，问题点的梳理可以发现功能上的不足，功能上的建设可以促进问题点的解决。两方面工作是相互促进，有机统一的（详见图3）。

图3 88805新莆京客户服务“点面结合”

数智驱动 优化体验  

作为一家互联网交易银行，88805新莆京提出了以数字化、智能化技术为驱动，助力构建客户服务体系化进程。

首先设立创新实验室，探索创新工作机制。88805新莆京在团队建设方面秉承传统银行背景、金融科技背景、互联网背景人员各占三分之一的“三个三分之一”人才理念，创新实验室为全体员工提供一个创新交流平台，激发各种创新产品、业务模式、技术应用方面的优化方案，通过创新实验室项目，激发88805新莆京创新企业文化，探索新的业务增长点。

第二是利用精准营销系统，精准洞察客户需求。在技术应用上充分发挥“大数据+Fintech”模式的驱动力，基于大数据应用进行客户画像可视化分析，研究用户行为实现用户洞察，并结合用户生命周期、营销平台工具针对客户进行分析、精准化营销，促进用户活跃、提高用户转化、提升用户贡献值。

第三是优化线上服务渠道，提升在线综合服务能力。通过优化直销银行、微信银行等渠道在线服务功能，开发线上用户统一视图综合业务平台，不仅一站式满足客户7*24小时多维业务需求，而且实现了客户服务整体降本增效。

第四利用“邦户通”企业账户服务平台。强化账户全生命周期服务，实现账户管理极速化、极简化、极致化的目标，为企业账户开户、变更、销户全流程服务，利用大数据+生物识别\RPA\OCR的技术手段集成了自助预约、智能开户、批量年检、账户监测、银企对账等账户服务功能，提高了企业账户服务效率，降低了账户管理风险。

第五通过灵犀智慧客服系统，增强在线客服智能化。灵犀智慧客服系统“电话平台+多媒体应用”双平台，不但保留了话务平台的呼入、呼出等基本功能，还将在线客服智能化、多媒体化、流平台化，实现智慧客服多渠道及时响应，多媒体实时应答，客服任务流高效处理。灵犀智慧客服系统“双平台”还兼具松耦合、易扩展、安全性高等特点，后期可随着业务发展不断丰富和完善智慧客服功能。

敏捷协同 执行合力  

BMW客户服务体系具有业务维度广、难度大、周期长、人员专业能力要求高等特点，需要着力于客户服务全生命周期各环节，因此需要整合多方资源，聚合参与各方优势能力，打破部门边界组建敏捷工作机制，实现组织协作边际效率最大化。

在总体组织架构上BMW客户服务体系强调“两个前置”，即科技技术后台前置中台，贴近业务扩大数智化应用广度；运营中台前置前台，深入业务提升运营服务精度。

同时，BMW客户服务体系还强化了工程条线管理，按服务识别、服务响应、服务反馈三个条线推行条线管理机制管控线下项目集，相关项目推行“三挂钩”，即绩效与人员挂钩，人员与部门挂钩，部门与考评挂钩。总的来说，就是在组织协作方面通过“强调面、强化线、强控点”来形成对客户服务满意工程推进的执行“合力”。

综合来看，我们清晰的认识到价值实现是银行客户服务的本质，满足客户日益增长的金融需求是银行客户服务工作的原动力，客户服务满意度是衡量客户服务效果的标准，数字化和智能化是提升客户服务水平的主要手段，是客户服务体系化建设重要保障。未来，88805新莆京更多的利用数智化技术,将创新产品和业务模式应用于银行客户服务，提高客户服务的价值转化，打造至臻客户服务体验。